如何在消費(fèi)升級(jí)大潮下生存，對(duì)于所有茶企來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)考驗(yàn)?，F(xiàn)今的茶行業(yè)，已經(jīng)不處于重包裝輕產(chǎn)品的時(shí)代，沒(méi)有了邊界清晰的產(chǎn)業(yè)概念，這個(gè)時(shí)代給予了貴州茶以新的機(jī)遇。
?面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮涌起，營(yíng)銷(xiāo)體系被革新，貴州茶產(chǎn)業(yè)“品牌”破局的關(guān)鍵又在哪里?茶企該如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者?在2月9日至10日召開(kāi)的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，與會(huì)人員一同研討答案。?
?本屆年會(huì)以“鄉(xiāng)村振興與茶業(yè)責(zé)任”為主題，來(lái)自茶行業(yè)相關(guān)學(xué)者專(zhuān)家、茶葉產(chǎn)區(qū)負(fù)責(zé)人、知名茶企代表等相聚貴州，從茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)著眼，深度聚焦鄉(xiāng)村振興、茶業(yè)品牌建設(shè)等熱點(diǎn)話題，探討產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，共同繪就“干凈黔茶”未來(lái)發(fā)展新畫(huà)卷。
專(zhuān)家圍繞“鄉(xiāng)村振興與茶業(yè)責(zé)任”為貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)上真知灼見(jiàn)。
切入關(guān)鍵 深入剖析
??一組數(shù)據(jù)看發(fā)展：截至2022年底，貴州省茶園面積700萬(wàn)畝，茶葉產(chǎn)量45.4萬(wàn)噸，茶葉產(chǎn)值606.2億元、同比增長(zhǎng)6.18%。
??近年來(lái)，貴州茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨組副書(shū)記、副廳長(zhǎng)、省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)胡繼承表示，貴州省茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)，我們要以不變應(yīng)萬(wàn)變，堅(jiān)持“干凈茶”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持宣傳貴州茶業(yè)，堅(jiān)持茶葉出口帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
??隨著貴州茶葉種植面積穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，“干凈茶”被越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注、青睞。
??“這些年，我們以‘生態(tài)為根、農(nóng)藝為本、生防為先’的茶樹(shù)綠色防控理念，構(gòu)建起茶園綠色防控技術(shù)模式。隨著貴州茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，需要構(gòu)筑綠色防控的新基石。我們需要進(jìn)一步加強(qiáng)理論支撐，產(chǎn)品示范，技術(shù)推廣，人才培養(yǎng)，以便于更好地服務(wù)茶產(chǎn)業(yè)?！辟F州大學(xué)校長(zhǎng)、中國(guó)工程院院士宋寶安在年會(huì)上說(shuō)道。
??當(dāng)前，貴州加快高質(zhì)量發(fā)展其時(shí)已至、其勢(shì)已成。新發(fā)展階段，貴州茶又面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
2022年消費(fèi)者最喜愛(ài)的貴州茶葉品牌頒獎(jiǎng)儀式
??“貴州茶進(jìn)入下半場(chǎng)，如何以品牌為抓手實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是目前我們需要思考的問(wèn)題?！敝袊?guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來(lái)咨詢(xún)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，茶葉企業(yè)要樹(shù)立大品牌觀，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從外部視野看內(nèi)部資源合理配置。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的邏輯是產(chǎn)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村振興品牌、城市品牌三位一體，區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值三位一體。
??在貴州省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)姜蚓看來(lái)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)、品格和品味的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最有效的途徑。“如今進(jìn)入智能化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品賣(mài)給顧客的那一刻只是營(yíng)銷(xiāo)的起步。我們貴州茶的IP感不夠強(qiáng)，茶企對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知度還不夠，如何通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)、品種優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)等打造區(qū)域公用品牌，如何進(jìn)行文化梳理、形成合力，減少內(nèi)卷、增加聯(lián)動(dòng)性，利用事件營(yíng)銷(xiāo)、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)日歷，再而關(guān)注茶衍生品的開(kāi)發(fā)等都是可以深挖思考的?！?/p>
跨界分享 多維思考
??《中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》總編輯、說(shuō)茶傳媒創(chuàng)始人賴(lài)曉東在分析如今茶行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)提到，隨著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、茶科技創(chuàng)新蓬勃發(fā)展、茶文化發(fā)展欣欣向榮，如今的茶行業(yè)，頭部品牌聚攏效應(yīng)愈發(fā)明顯，茶葉生產(chǎn)科技化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，對(duì)健康的重視讓茶葉消費(fèi)更加主動(dòng)，休閑農(nóng)業(yè)成為文旅消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
??在這樣的大環(huán)境下，貴州茶鮮明的獨(dú)特性成為優(yōu)勢(shì)?！案咴桧嵤琴F州茶品牌的獨(dú)特標(biāo)簽?！辟?lài)曉東感嘆，貴州擁有豐富的茶種資源，得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境孕育了貴州茶的香高馥郁，這是難得可貴的。
??“貴州綠茶是否可以做認(rèn)證品牌?是否可以成立原料茶交易所?茶企如何明確產(chǎn)品品牌定位?”針對(duì)貴州茶品牌的類(lèi)型，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤提出思考。
??“產(chǎn)品體系、語(yǔ)言體系、視覺(jué)體系是品牌的三個(gè)核心。而其中，產(chǎn)品體系是重點(diǎn)?！睔W陽(yáng)道坤認(rèn)為，產(chǎn)品本身就是媒體?！皬牟枞~之茶到內(nèi)包裝方式、外包裝形式再到品牌表達(dá)，這是茶產(chǎn)品的四個(gè)層次?！?/p>
??區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展?歐陽(yáng)道坤說(shuō)：“通過(guò)特定區(qū)域、特定工藝、特定規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，形成茶產(chǎn)品特征。而產(chǎn)品線的打造分為兩種情況，第一，打造區(qū)域內(nèi)單品類(lèi)茶的‘1+N’，即1個(gè)具有典型風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)品線，N個(gè)典型風(fēng)味特征之上的個(gè)性化、小規(guī)模產(chǎn)品線。第二，打造區(qū)域內(nèi)多品類(lèi)茶的‘1+N’，即打造1個(gè)主品類(lèi)茶加上N個(gè)輔助品類(lèi)茶。有了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品能力，打造產(chǎn)品品牌，才能形成區(qū)域公用品牌?！?/p>
??“我國(guó)是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新模式，未來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。”百度渠道銷(xiāo)售發(fā)展部高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理米嘉南說(shuō)。
經(jīng)驗(yàn)碰撞 謀局長(zhǎng)遠(yuǎn)
??本屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)配合舉辦貴州茶品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思享會(huì)，省內(nèi)茶葉公共品牌持標(biāo)單位負(fù)責(zé)人代表對(duì)品牌的發(fā)展策略進(jìn)行了剖析和分享。
??黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心主任鄭松說(shuō)：“品牌建設(shè)推動(dòng)黔南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，投產(chǎn)茶園從2014年45.24萬(wàn)畝發(fā)展到2022年的120.2萬(wàn)畝，全年茶葉總產(chǎn)值107億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。”2022年，都勻毛尖的品牌價(jià)值估值43.74億元，入選首批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。“我們要抓住機(jī)遇，推動(dòng)更多企業(yè)用市場(chǎng)化的觀點(diǎn)方式去理解品牌、建立品牌、發(fā)展品牌?！?/p>
??2022年，“湄潭翠芽”躋身中國(guó)綠茶區(qū)域公共品牌價(jià)值二十強(qiáng)。湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域公共品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，文化是土壤，文化正確是品牌發(fā)展立根之本，唯有扎根于文化，品牌才能有靈魂。
??銅仁舉全市之力合力推進(jìn)“梵凈山茶”區(qū)域公共品牌建設(shè)。銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)陳廷相介紹，我們統(tǒng)一建園標(biāo)準(zhǔn)，全力打造干凈放心、優(yōu)質(zhì)安全的“梵凈山茶”品牌原料基地;統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確?！拌髢羯讲琛碑a(chǎn)品安全、優(yōu)質(zhì)，品質(zhì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);統(tǒng)一公共品牌，目前品牌的授權(quán)使用企業(yè)158家;統(tǒng)一監(jiān)督管理，確?！拌髢羯讲琛鄙a(chǎn)加工各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全、管控到位。
??來(lái)自鳳岡縣茶葉協(xié)會(huì)的謝曉東分享：“公共品牌就好比‘公共汽車(chē)’，轄區(qū)內(nèi)的茶葉企業(yè)經(jīng)許可均可使用，這就需要我們的企業(yè)共同去堅(jiān)守、共同去維護(hù)?！兵P岡在“準(zhǔn)入許可”和“行業(yè)自律”的前提下，推出了“五統(tǒng)一”管理辦法，即生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、包裝風(fēng)格統(tǒng)一、門(mén)店形象統(tǒng)一、宣傳口徑統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)管理統(tǒng)一，呵護(hù)鳳岡鋅硒茶公共品牌的形象和聲譽(yù)。
?普安紅茶業(yè)(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理黃仕洪介紹：“普安早生茶樹(shù)品種春茶發(fā)芽早，在臘月就可采摘新茶，而春節(jié)前后就可大量上市，成為全國(guó)春茶開(kāi)采最早的茶區(qū)之一?！?022年普安縣實(shí)現(xiàn)干茶產(chǎn)量9220噸，產(chǎn)值11.83億元，綜合產(chǎn)值17.08億元，惠及帶動(dòng)農(nóng)戶7萬(wàn)余人年均增收1.7萬(wàn)元。
??正安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員賈波介紹，近年來(lái)，正安縣積極與媒體、廣告公司合作，同時(shí)組織茶葉企業(yè)參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際茶博會(huì)及茶事活動(dòng)，大力宣傳推介正安白茶50余場(chǎng)次，進(jìn)一步提升了正安白茶品牌知名度。通過(guò)近幾年的持續(xù)推廣，“正安白茶”品牌價(jià)值已從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元。
??會(huì)上，我省茶葉品牌所屬企業(yè)負(fù)責(zé)人代表分別結(jié)合各自品牌發(fā)展的情況，圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育等內(nèi)容進(jìn)行了深度分享交流。
??以標(biāo)準(zhǔn)化夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量基石?！坝幸唤锖细竦牟?，就只賣(mài)一斤”貴州貴茶(集團(tuán))有限公司13年堅(jiān)守打造一杯干凈好茶?！皬脑搭^嚴(yán)控茶園質(zhì)量安全，到專(zhuān)利工藝清潔規(guī)模生產(chǎn)，再到核心拼配品質(zhì)四季如一，產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛檢測(cè)堅(jiān)守歐盟標(biāo)準(zhǔn)。‘干凈、好喝、不貴’是貴茶產(chǎn)品理念。”公司副總經(jīng)理蘭方強(qiáng)說(shuō)，我們不斷通過(guò)機(jī)械化提升效率降低成本，全品線全面覆蓋飲茶人群，打造現(xiàn)象級(jí)大單品，滲透年輕用戶市場(chǎng)，注重具象化營(yíng)銷(xiāo)。用消費(fèi)品思維做茶，全力打造國(guó)民級(jí)茶品牌。
?以產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進(jìn)品牌化運(yùn)營(yíng)。貴州貴天下茶葉集團(tuán)有限責(zé)任公司以貴天下主品牌引領(lǐng)國(guó)內(nèi)名優(yōu)茶市場(chǎng)，以GTX國(guó)際品牌引領(lǐng)國(guó)際大宗茶市場(chǎng)，構(gòu)建以名優(yōu)茶品牌引領(lǐng)、大宗茶出口帶動(dòng)的“兩輪驅(qū)動(dòng)”格局，形成國(guó)內(nèi)和國(guó)外、線上和線下多渠道的銷(xiāo)售體系。
??公司董事、董事會(huì)秘書(shū)、總經(jīng)理助理白錦龍介紹：“我們以‘產(chǎn)品共建，渠道共享’的方式，建立‘集黔優(yōu)品+’‘貴天下+’等產(chǎn)品模式，聚力打造貴州精品茶。同時(shí)，聚集各企業(yè)市場(chǎng)渠道資源，建立覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
??以融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)多元化輸出?！懊恳活w銀球茶都是經(jīng)過(guò)了我們苗族姑娘在紅豆杉上雙手揉捏而成，每一顆2.5克?！崩咨椒沁z銀球茶制作技藝第三代傳承人、貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)毛鵑說(shuō)。
??如今，旅游搭臺(tái)、茶葉唱戲，茶文旅成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，在西江景區(qū)，茶文旅新業(yè)態(tài)逐步形成，品嘗雷山銀球茶成為游客必打卡的體驗(yàn)。而茶葉加工廠也變成了景點(diǎn)，注入苗族文化元素，打造出園林式制茶園區(qū)，不斷引入“游客流量”，“前店后廠”經(jīng)濟(jì)的效益不斷凸顯。
??以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)謀求品牌差異化?！拔覀冇?個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、6條工藝路線。茶產(chǎn)品覆蓋了綠茶、紅茶、白茶、黑茶4大茶類(lèi)。”貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)黃紅纓介紹。在她看來(lái)，從種植、加工到產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，都需要打造差異化優(yōu)勢(shì)?！拔覀儓?jiān)持原產(chǎn)地直供，去除賺取差價(jià)的中間環(huán)節(jié)，讓大家能夠以最優(yōu)質(zhì)、低廉的價(jià)格喝到最健康、放心的茶產(chǎn)品?！?/p>
?2013年到2023年，貴州正德茶業(yè)有限責(zé)任公司累計(jì)參加了600余場(chǎng)展會(huì)。公司董事長(zhǎng)龔子焯說(shuō)：“在每一次的展會(huì)中都能收獲不少，讓我們更貼近茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，反觀我們的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新突破，不斷拉近與消費(fèi)者的距離。今年，我們還將計(jì)劃參加展會(huì)70余場(chǎng)。到2025年?duì)幦】倕⒓诱箷?huì)達(dá)到1000場(chǎng)次以上?！?/p>
??以廣告效應(yīng)提升品牌影響力?！拔覀冃枰杆俳①F州綠茶在消費(fèi)者大腦中的優(yōu)先認(rèn)知，建立貴州綠茶在消費(fèi)者心智中數(shù)一數(shù)二的位置高地?！辟F州省湄潭縣栗香茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)譚書(shū)德說(shuō)。2022年底，栗香茶業(yè)通過(guò)與貴州高速傳媒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在崇遵高速、杭瑞高速、貴遵復(fù)線、清黃高速、貴新高速等多條高速路段，投放了大批量高速高桿廣告，并在貴陽(yáng)城區(qū)以公交車(chē)車(chē)身廣告和電梯轎廂廣告配合本次的“貴州綠茶”大推廣行動(dòng)，以重金投入形成了近4000萬(wàn)元的廣告效應(yīng)。
貴州茶在發(fā)展中不斷創(chuàng)新
??本屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，2023貴州茶行業(yè)龍頭企業(yè)品牌助力行動(dòng)正式啟動(dòng)。將以“行業(yè)為主導(dǎo)，智庫(kù)為主見(jiàn)，品牌為主題，企業(yè)為主體”，針對(duì)省級(jí)以上龍頭企業(yè)全年開(kāi)展從茶園到茶杯全過(guò)程、全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，全面提升貴州茶的營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)影響力，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過(guò)硬、特色鮮明、市場(chǎng)影響力強(qiáng)、帶動(dòng)力強(qiáng)的企業(yè)品牌，助力貴州茶走上品牌快車(chē)道。
??據(jù)了解，該項(xiàng)助力行動(dòng)已為茶企“量身”制定了系列套餐服務(wù)，將從品牌智庫(kù)服務(wù)、企業(yè)人才培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、內(nèi)容制作、品牌傳播、品牌檔案建設(shè)等方面全方位為企業(yè)提供“伴隨式”服務(wù)。此外，還將通過(guò)持續(xù)深挖貴州茶的品質(zhì)和文化價(jià)值，創(chuàng)新貴州茶的表達(dá)方式，規(guī)劃設(shè)計(jì)一系列精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的宣傳活動(dòng)，讓貴州茶的品質(zhì)、品牌和文化走進(jìn)尋常百姓的內(nèi)心深處。
??貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐謙表示，促進(jìn)會(huì)將進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)組織的功能和作用，整合各方資源，搶抓高質(zhì)量發(fā)展新機(jī)遇，創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路，踐行“三茶”統(tǒng)籌理念，在鄉(xiāng)村振興新征程上展現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)新的更大作為，共同開(kāi)啟中國(guó)茶業(yè)的貴州時(shí)代。
來(lái)源：貴州茶香
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